Быстро развивающиеся технологии управления поведением

Достаточно ли подробно вы изучили историю “Behavior change agency” Cambridge Analytica?

24 июля на Netflix вышел “The Great Hack“, более-менее последовательно рассказывающий эту историю и описывающий её последствия.

До фильма лучше посмотреть keynote 2016 года “The Power of Big Data and Psychographics” by Alexander Nix. Подробнее о технологиях глубинного анализа данных и влияния на поведение через работу с психографическими профилями CBInsights рассказывали год назад.

В фильме (и в истории) много очень интересных мыслей.
“This is not about one company. This technology is going on unabated and will continue to go on. But Cambridge Analytica’s gone. In some senses, I feel that, um… that because of the way that this technology is moving so fast, and because people don’t really understand it, and because there’s a lot of concerns about it – there was always going to be a Cambridge Analytica” (Julian Wheatland, a former Cambridge Analytica executive).

Как можно использовать эту историю в бизнесе?
Как минимум – понимать, что дни массированной однообразной рекламы прошли, её эффективность крайне мала. Мы можем, работая с циклом, эффективно реализованным CA (см. рисунок 1), качественнее планировать и проводить наши маркетинговые кампании. Лучше понимать нашего клиента. В том числе опираясь на психографические профили целевой аудитории.
На иллюстрации – система продаж, доказавшая эффективность успешно реализованными CA контрактами (как минимум – тремя подтверждёнными).

Рисунок 1. Модель “Data-driven behavior change”

Семь этапов и вопросы на каждом для вас, для вашего бизнеса:

🥩 Raw Data. Где сегодня взять сырые данные? Есть ли в компании банк датасетов? Интегрирована ли Data Management Platform (DMP)? Работаете ли вы с внешними, деперсонифицированными данными?

Рисунок 2. Место Data Management Platform: в центре маркетинга сегодня

🔎 Research. Достаточно ли квалифицированы специалисты функции стратегического маркетинга? С кем организовать партнёрство для проведения исследований и аналитической работы?

Рисунок 3. Большая пятёрка пяти измерений каждой черты характера (OCEAN model)

📊 Analytics. Кто ваши “the persuadables”? Как их локализовать, найти? Есть ли в компании база знаний и инсайтов о пользователе, продукте и рынке (с такой базой данных работают проектные команды в Facebook)?

Рисунок 4. Три ключевых направления накопления данных

🔮 Modeling. Как построить модель прогнозирования поведения ваших клиентов? Какие необходимые условия, ресурсы для этого? Возможные партнёрства?

Рисунок 5. Эффективность управления поведением на простых примерах

👨‍👩‍👧‍👦 Audience Segmentation. Работает ли на вас психографическая, поведенческая сегментация целевой аудитории (к примеру, по OCEAN модели)? Здесь полезно будет ещё раз посмотреть на keynote “The Power of Big Data and Psychographics” или “From mad men to math men” и обратить внимание на гибкость дэшбордов и глубину сегментации.

Рисунок 6. Пример панели управления CA

🌌 Data-informed content creation. Кто создаёт персонифицированный контент для изменения поведения клиентов? Есть ли у вас систематизированная по клиентским сегментам база данных убедительных контент сетов (тексты, изображения, аудио, видео)? Чего вам не хватает до эффективности “Behavior change agency”? Насколько сильно работают ваши “persuasion messages”?

Рисунок 7. Пример персонифицированного (основанного на OCEAN профиле) контента в социальной сети

🚀 Activation. Работают ли ваши каналы доставки контента? “Facebook gives any buyer direct access to the customer’s emotional pulse”. Работают ли ваши инструменты на эмоциональных пульсах онлайн площадок? Persuasion – it’s all about emotions!

Рисунок 8. Путь от данных до адресной маркетинговой кампании

Если для вас такой цикл кажется чем-то далёким, подумайте над развитием экосистемы и партнёрскими проектами. Кто вместе c вами может существенно увеличить эффективность маркетинговых кампаний вашего бизнеса в эпоху Surveillance Capitalism?

Рисунок 9. Данные как основа эффективного бизнеса (кадр из “The Great Hack“)

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *